HR은 인력의 분석 MODEL로 CRM을 어떻게 활용할 것인가
출처 : 인재경영 2014년 10월호
Big Data가 인적자원관리 (HCM : Human Capital Management)에 관한 분석에서도 적절한지에 관해서는 혼란이 가중되고 있다. 인력(Workforce)에 적용한다고 할 때의 Big Data는 무엇인가? 내부 Data만 활용해도 Big Data의 이점을 달성할 수 있는가? 개인 Privacy 침해의 위험을 감수하고서라도 Big Data를 활용해 인력에 대한 분석을 하는 것이 이익인가?
현재의 인력 분석 방법을 통해서도 적당히 의미 있는 Insight얻을 수 있기 때문에 많은 HR 리더들에게 Big Data를 활용한 분석은 멀리 있는 목표일 것이다. 그러나 600여개의 Global HR 전문가들이 참여한 최근의SHL의 연구결과를 주목해 보아야 한다. 연구결과에 따르면 인력의 잠재력을 명확히 이해하고 있는 조직은 전체의 1/4에 미치지 못하고 있으며, 절반 이하의 조직만이 인재 Data를 Business 의사결정에 활용하고 있다고 한다.
HR 리더들에게는 Big Data 분석 방법을 실제 활용하는 사업 부서(Business Function)의 사례가 필요해 보인다. Marketing 부서가 어떻게 그러한 사례를 제공하는지 확인해 보라.
현재의 인력 분석 방법은 HR data와 Survey에 한정되어 있다
오늘날의 인력 분석 방법론은 성과, 육성, 경력 및 실행을 관리하는 HR System의 Data에 기초하고 있다. 대부분의 조직들은 이러한 제한된 Data에 주기적으로 직원 몰입도 Survey를 추가하고 있다. 그러나 이러한 접근 방식에는 다양한 이슈가 제기될 수 있다. Survey의 Quality, Survey 결과는 특정한 시기의 Snapshot이라는 점 그리고 사업장이 제공하는 Survey Tool에 직원이 응답하게 함으로써 발생하는 내재적인 Bias가 있다는 것이다. 우리는 Survey 결과를 정말 신뢰해도 되는 것인가?
보다 나은 Insight를 얻기 위해 조직에 관한 추가 Data는 인력 Data와 상호 관련성이 있어야 한다. 이러한 Data에는 재무, Project, 고객 지원 시스템과 같은 내부 Data와 Salary Survey, Benchmarking data, 사회공헌활동과 같은 외부 Data가 포함되어야 한다. 또 내부 Data에는 Email, IM, Voice 등과 같은 내부의 다양한 커뮤니케이션 채널이 포함될 수 있다. 그러나 이러한 Data들이 모두 분석될 수 있다 하더라도 대부분의 조직들은 상호 작용에 대한 분석은 격리시켜(Siloed) 유지할 뿐이다. 우리는 이전 보다 직원들에 대해 더욱 많이 알 수 있음에도 우리의 내부적 시각은 제한되어 있다.
HR은 CRM 부서로부터 무엇을 배울 수 있는가
우리의 외부적 시각 (고객에 대한 이해)은 한번도 Clear한 적이 없었다. Digital 커뮤니케이션에 녹아 있는 의미 있는 신호를 판별해 내고, 조직의 중요한 투자결정을 이끌어 내기 위한 고객 관계 관리(Customer Relationship Management) 도구에서는 중요한 진전이 있어 왔다. 세계의 CRM Software의 수익은 올해 150억 달러를 넘어설 것으로 예상된다. Big Data의 4V (Volume, Variety, Velocity and Veracity) 를 CRM에 적용함으로써 CMO (Chief Marketing Officer)는 새로운 Data 주도의 Paradigm에서 실세(實勢)로 부상하고 있다. 4V의 적용이란 대규모의 분석을 위한 광범위한 Data (Volumes of Data)의 활용, 상호관련성 및 Insight 도출을 위한 다양한 Data (Variety of Data)의 조직화, 적시에 맥락에 부합하는 결과를 얻기 위한 Data 속도 (Velocity of Data)의 통제, 신뢰할 만한 결론을 도출하기 위한 Data의 진실성 (Veracity of Data) 획득을 의미한다.
고객에 대해서만 이렇게 집중해야 하는가? CRM에서 사회적이고 광범위한 분석의 증가는 인력에 대해서도 적용 가능한 명확하고 주목할만한 기회가 있다는 것을 의미한다. CRM 부서로부터의 교훈을 마음에 새긴다면 HR 리더들도 내부적 Insight를 도출하고, 목표를 추진하며, Talent 기반의 의사결정을 지원함으로써 실세(實勢)로 부상할 수 있다. CRM의 Practice와 그러한 Practice를 인적자원관리에 적용 가능한 다음의 사례를 고려해 보라.
사회적 모니터링과 감정 분석(Sentiment Analysis)은 고객의 브랜드와 제품에 대한 인식을 도출하기 위해 소셜 미디어와 고객지원 Site 저변의 Data를 분석하는 것과 관련이 있다. 또 고객의 감정이 무엇인지 결정하고 고객과 관련한 이슈를 제기하며 예측 모델과 Trend 분석을 가능하게 하기 위해 이러한 분석은 Email, Survey, 음성패킷망(VoIP : Voice over Internet Protocol), 전화통화 등을 포함할 수도 있다.
인적자원관리 이니셔티브에의 적용: 인력의 커뮤니케이션 채널을 모니터링하는 것은 직원의 감정으로부터 발생할 수 있는 위험과 기회를 확인한다는 점에서 동일하게 중요하다. 인적자원관리와 기업 Data에 관한 정보의 상호 연관성을 밝혀냄으로써 기업은 고성과자에 대한 새로운 Insight를 개발할 수 있으며, 새로운 Success Profile을 도출해낼 수 있다. 예를 들면, 한 전자제품 유통기업은 내부 인력에 대한 감정 분석 Tool을 활용한 결과 성과와 Email 대응 및 감정과의 연관성을 밝혀낼 수 있었다. 고성과자들은 저성과자에 비해 외부에 50% 더 많이Email을 발송하고, 고객에 40% 더 빨리 응대하며, 55% 더 긍정적인 Tone으로 메세지를 발송했다.
사회적 상호교류와 영향력 분석. 고객들은 기업의 브랜드, 제품 및 서비스에 대한 그들의 지지도 및 충성도를 보여줄 수 있는 다양한 방법이 있다. 고객들은 Online 커뮤니티를 통해 서로 관계를 맺고 있으며, 기업의 브랜드 Fan Page에서 Feedback을 공유하고, 소셜 미디어 채널을 통해 이미지, 동영상 등을 게재한다. 이를 통해 고객들과 기업의 상호작용이 가속화 되고 심화된다. 이에 대한 상호교류분석을 통해 Marketer들은 브랜드의 홍보 대사 역할을 하는 것이 누구이고 영향력 있는 핵심 인물이 누구인지 알게 된다.
인적자원관리 이니셔티브에의 적용. 내부의 Social Network을 이용하는 양과 다양성을 통해 직원 몰입도의 단계를 알 수 있다. 상호교류분석을 통해 조직은 영향력 있는 핵심인물이 누구인지 사기를 저하시키는 인물은 누구인지 밝혀냄으로써 사전적인 인력관계 관리가 가능해 진다. 영향력 있는 핵심인물을 내부 커뮤니케이션 캠페인에 활용하는 것은 메시지와 훈련 및 다른 이니셔티브를 강화하는 효과적인 전략이다. 인력의 목표, 성과측정 도구, 인재 Data와 Social Data의 상호관련성을 분석함으로써 Succession Plan과 리더십 개발을 할 새로운 후보들을 선발할 수 있다.
CRM에서의 소셜 캠페인과 마케팅 자동화는 소셜 모니터링, 상호교류분석, 커뮤니티의 Trend와 다른 분석을 병행한 브랜드 광고, Content 기반의 캠페인, 커뮤니케이션을 포함한다.
직원의 Lifecycle에의 적용: 소셜 캠페인은 미래의 직원들을 확보하고 교류하는 효과적인 방식이 되고 있다. 예를 들면 회사에 긍정적인 감정을 갖게 하는 것이 높은 잠재력을 갖고 있는 후보들을 육성하는 첫걸음이 될 수 있다. 조직은 내외부 Data 분석을 통해 캠페인의 목적을 직원 몰입도와 협력을 개선하는 것에 맞출 수 있다. 이러한 것은 인력 Sourcing시 더 명확해 진다. 소셜 미디어를 통해 실시간으로 Open된 Job에 대한 정보를 지원자에게 제공하고, 모든 채널로부터 통합되고 분석된 지원자에 대한 360도 관점의 응답을 통해 지원자의 이력을 추적하고 지원자에 대해 보다 명확히 알 수 있게 된다.
예측 분석 방법은 이전의 고객 행동과 현재의 구매 패턴을 분석하여 새로운 마케팅 방안이나 계약 갱신과 같은 관계 변화 행위에 고객이 어떻게 반응할 것인지 예측할 수 있게 한다.
인력에 적용: 예측 모델은 조직이 보상과 성과행동, 새로운 메시지에 대한 반응에 대한 영향을 이해하게 해준다.
의도와 행동. 오늘날의 마케팅 자동화 플랫폼은 고객의 의도를 행동으로부터 분리하는데 필요한 실시간의 모니터링과 분석을 제공한다.
인적자원관리에 적용. 업무에 대한 직원의 성취와 발전, 목표와 다른 업무관리 도구와 결부된 소셜 채널을 통한 커뮤니케이션, 내부 활동의 흐름, IM 등의 분석은 좀 더 예측 가능한 성과를 창출하게 해준다.
오늘날 우리의 HR에서 이러한 것들을 더 많이 할 필요가 있다. 대부분의 사례에서 인적자원관리에 특화된 기술은 CRM으로부터의 교훈을 활용할 정도로 발전하지 않았기 때문이다. 확실히 우리는 채용 측면에서는 Big Data의 분석 방법을 확대해 오고 있다. 그러나 이는 이제 시작일 뿐이다. CRM으로부터 학습한 것이 인력 분석에도 적용될 때까지 우리는 인력에 대한 불완전한 이해를 바탕으로 사업에 대한 결정과 전략의 수립을 계속해야 할 것이다.
출처 : HR Metrics Key to Strategic Planning (2013)
“How HR can use CRM as a model for workforce analytics ” By Yvette Cameron
인싸이트그룹
조병호 수석컨설턴트
